Introducere în psihologia publicitară

1. Introducere
Psihologia are o istorie mult mai veche decât publicitatea, ea studează printre altele comportamentul şi manifestările umane în diferite situaţii. Deoarece ramurile în care se foloseşte psihologia sunt foarte vaste, m-am gândit să fac şi o introducere în domeniul publicităţii. Astefel vreau să vedem cum era privită înainte de 1989 publicitatea, cum îşî atrăgeau clienţii unii proprietari de magazine sau fabrici, cui se adresau unele produse, dar şi psihologia consumatorului.

2. Acum 100 de ani
Într-un articol din ziarul „Adevărul de seară” din Cluj-Napoca ni se arată cum se făcea reclamă acum o sută de ani. O reclamă din 1930 publicată în ziarul „Săptămâna” din Bistriţa suna aşa: „Maşini de cusut DÜRCOP.Cele mai perfecte”. O alta reclamă la un restaurant era: ”Preţuri mai ieftine ca oriunde. Vizitaţi şi vă veţi convinge”, alta: „Mare alegere în cele mai moderne modele. Ultimele noutăţi. Peţuri reduse”. Cele mai multe produse se adresau celor din mediul urban, dar şi aceştia nu prea aveau posibilităţi financiare pentru a le putea achiziţiona şi chiar dacă aveau le puteau găsi destul de greu, la un preţ mare. Se poate observa că sloganurile erau destul de lungi. Printre produsele pentru care se făcea reclamă putem enumera bomboanele, imbrăcăminte, produse farmateutice, saloane de cosmetice etc. Un alt ziar care oferea reclamă a fost „Calendarul Bistriţei”(Bistritzer Kalender). El se adresa unui public mai select si făcea reclama unor ateliere din Bistriţa, Germania şi Austria. Printre produsele de lux enumerăm instrumentele muzicale, atelierele de modă, şi piesele de mobilier. Ion Mureşan, directorul Arhivelor din Bistriţa, spune „Sigur că nimeni nu căuta să vândă un pian unui meşteşugar sau unui ţăran. Comerianţii se adresau unei lumi avute”.

3. Publicitatea înainte şi după revoluţie
Pentru că înainte de revoluţie în românia importul de produse nu era foarte dezvoltat, nu putem vorbi de o anumită psihologie, să zic aşa, pentru a face consumatorul să cumpere un anumit produs, deoarece piaţa consumatoare cumpăra produse fabricate în România. Astfel nu putem vorbi nici de o concurenţă între mărci. Dacă vroiai să-ţi cumperi autoturism, binenţeles că achiziţionai unul marca Dacia, hainele le puteai cumpara de la Someşul, încălţamintea de la Clujana, frigiderul era Arctic, rufele se spalau cu Dero, mulţi aveau radiouri Electronica, televizor Olt, dacă erai bolnav cumparai medicamente de la Terapia, cosmetice de la Farmec etc. Unele branduri au rezistat şi după revoluţie. Pentru copii, guma Turbo era cea mai cunoscută şi cumpărată, cel mai mult din cauză că avea surpriză cu maşini şi se putea face colecţii cu ele, apoi ingheţata Polar care era ambalată ca şi untul, şi avea un gust foarte bun, sucul Ci-Co şi Pepsi dar Pepsi se gasea greu şi numai la unele restaurante mari, turta dulce şi bomboane vrac de la fabrica Feleacul etc. Din cauză că nu exista concurenţă între brandurile care promovau dulciuri, copiii nu aveau de unde alege,motiv pentru care, probabil, li se pareau foarte bune.

4. Psihologia consumatorului
Pentru a putea implanta reclama în memoria consumatorului şi a vinde un produs, trebuie să creezi o nevoie pe care el să o aibă, sau să cunoşti deja nevoia şi să i-o poţi oferii. În cartea sa, Arta dezvoltării relaţiilor interumane , Les Giblin ne spune despre cresterea volumului de vanzări a uzinei de condimente McCormick & Company de la 3 milioaneşi jumăte de dolari, la aproximativ 50 de milioane de dolari. Totul a început cu renunţarea la vechiul stil de management, şi adoptarea unui stil nou în care ideile angajaţilor erau ascultate şi dacă erau bune, erau puse în practică, şi binenţeles recompensaţi, alegerea propriilor reprezentanţi şi alte facilităţi. De aici rezultă că puterea de a convinge consumatrul să cumpere un produs vine de la cel mai mic angajat şi nu de la o funcţie anume.
Tot în cartea sa, Giblin ne arata 3 perspicacităţi umane. Prima, cum învăţăm şi cumpărăm: 83% după văz, 11% după auz, 3,5% după miros, 1,5% după pipăit şi 1% după gust. A doua, cum reţinem informaţiile: 10% din ce cititm, 205 din ce auzim, 30% din ce vedem, 50% din ce vedem şi auzim, 70% din ce spunem în timp ce vorbim şi 90% din ce spunem în timp ce facem un anumit lucru. A treia, metodele de învăţare şi reţinere, din spus reţinem 70%, 3 ore mai târziu şi 10%, 3 zile mai târziu; din văzut reţinem 72%, 3 ore mai târziu şi 20%, 3 zile mai târziu; din spus şi văzut 85% dupa 3 ore şi 65% după 3 zile. Concluzia e că spoturile publicitare televizate au impactul cel mai mare în a atrage atenţia cumpărătorului, chiar dacă după ce ce a fost vizionat e uitat, subconştientul reayă şi când mergem la cumpărături şi vedem produsul din reclamă, ne amintim că l-am văyut la televizior.
Putem vorbi şi de cele „4 scopuriesenţiale” urmărite în orice proces de comunicare, pe care vreau să le dezvolt, şi anume să fim receptaţi, adică mesajul nostru să ajungă printr-o modalitate la public, să fim înţeleşi şi aici ma refer la limba şi limbajul comun, să fim acceptaţi şi asta depinde de concepţia culturală şi socială, iar ultima să provocăm o reacţie, să dăm un impuls care să dezvolte un comportament şi o rutină.

5. Psihologia reclamei
Publicul din zilele noastre e bombardat pe zi ce trece cu tot felul de reclame la televizor în cadrul unei emisiuni, a unui film, meci de fotbal etc, la radio sau in oraş. Cei ce lucrează în domeniul publicităţii trebuie să creeze noi tehnici, texte, imagini, spoturi care să atragă atenţia prin originalitatea lor publicului ţintă şi să-l facă interesat de cea ce vede sau aude. De exemplu dacă vrei să faci o reclamă la o ciocolata pentru copii, nu faci un spot senzual, ci alegi un personaj de desene animate iubit de copii şi îl difuzezi pe canalele de televiziune cum sunt CartoonNetworc, Boomerang, FoxKids etc.
Un alt mod de a influenţa publicul este tehnica cu mesaje subliminale şi publicitatea mascată, tehnică ce încă nu a fost demonstrată, dar despre care se crede că au un efect negativ asupra oamenilor. În Legea română a audiovizualului, se interzic mesajele subliminale prin articolul 29 alineatul 1 litera a şi b :
(1) Comunicările comerciale audiovizuale difuzate de furnizorii de servicii media audiovizuale trebuie să respecte următoarele condiţii:
a) să poată fi uşor identificate ca atare, comunicările audiovizuale cu conţinut comercial mascat fiind interzise
b) să nu facă uz de tehnici subliminale
În reclame trebuie să se ţină cont şi de cromatică, text, aşezarea şi interpretarea textului, difuzarea la naumite intervale de timp in decursul zilei, aşeyarea într-u loc vizibil din oraş, etc.



6. Concluzie
În Publicitate trebuie să se ţină cont de toate instrumntele care se pot folosi pentru a pute atinge publicul ţintă. Unul dintre instrumente e psihologia. Dacă ştim cum gândşte persoana căreia îi adresăm un produs, atunci avem şanse mai mari să vindem produsul. Totuşi dacă într-o reclama promitem ceva, şi în relitate oferim un servicu de slabă calitate, acest lucru poate avea efect de bumerang, în acest fel imaginea companiei avand foarte mult de suferit cea ce duce si la pierderi financiare. Acest lucru poate duce şi la schimbarea metalităţii persoanelor care nu au intrat în contact cu produsul, dar au auzit de promisiunea făcută şi de slaba calitate oferită.


Bibliografie:
Giblin, Les, Arta dezvoltării relaţiilor interumane, traducere de Irina-Margareta Nistor, Bucuresti, Curtea Veche Publishing, 2000
Popa, Dorin, Comunicare şi Publicitate, Bucureşti, Tritonic, 2005
Ganea, Veronica,“Cum se făcea reclamă acum 100 de ani”, in Adevărul de Seară, nr. 564, 14.05.2010
Consiliul Naţional al Audiovizualului. „Legea audiovizualului nr. 504 din 11 iulie 2002”, disponibil la adresa www.cna.ro, accesat în 30.05.2010